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Online ist nur ein Marketing-Kanal von vielen

Das Internet ist kein alleinstehender Verkaufskanal, der völlig unabhängig und autark als Anhängsel im Unternehmens-Organigramm gesehen werden sollte. Er ist ein Marketing-Kanal. Einer von vielen. Einer, der ohne weitere Kanäle viel an Wert verliert.

Wer zu Werbezwecken ausschließlich Kugelschreiber mit seinem Firmennamen und seinem Fachgebiet bedruckt und unters Volk verteilt und sonst gar nichts macht, wird kein erfolgreiches Unternehmen starten können – sofern er dies nicht mit anderen Maßnahmen verbindet oder die Zielgruppe so treffsicher erreicht, dass es fast an Marketing-Zauberei grenzt.

Internet wird von vielen Firmen – vor allem leider von vielen Neugründern – als das Allerheilmittel für Werbung gesehen. Der größte Fehler ist, dass man meint, sich ausschließlich auf Internetwerbung zu verlassen. (Wenn man eine krasse Nische betreibt, kann dies tatsächlich funktionieren – reden wir aber mal nicht von Spezialfällen.)

Ein fehlerhafter Start ist: Man nimmt eine schnell angefertigte Homepage (was für sich alleinstehend noch ein nachvollziehbarer Schritt für ein Start-Up sein kann) und beginnt mit Überlegungen, wie man bei Google nach ganz oben kommt. Nachdem man mit eigenen Versuchen als Nicht-HTML-Experte gescheitert ist, sucht man sich in seinem persönlichen Netzwerk einen Suchmaschinenoptimierer. Und hier ist schnell ein Schritt zu viel getan.

Der Suchmaschinen- oder sogar nur Google-Optimierer verspricht dann das Blaue vom Himmel und verlangt – wenn man Glück hat – unter 1000 EUR für seine Dienste.

Man wundert sich nach einigen Wochen, warum der Kundenansturm noch ausbleibt, obwohl man mit den Suchbegriffen „Branche X Mittelwestdeutschland“ bei Google unter den ersten drei Ergebnissen auftaucht und trägt die eigene Firma noch in Branchenkataloge ein und bezahlt dafür vielleicht ebenfalls noch regelmäßige Gebühren.

Vergessen Sie’s! Diese Dinge müssen Sie aufschieben, zumindest solange, bis Sie erste Aufträge durch Offline-Maßnahmen (in der Realwelt, draußen außerhalb des Internets) an Land gezogen haben.

Eine erste sehr einfache Homepage ist sinnvoll für Gründer. Dann das echte Netzwerk erweitern. Suchen Sie das Gespräch Ihrer Kunden, planen Sie Flyer, Visitenkarten und gehen Sie rum – nicht online: draußen an der frischen Luft oder in stickigen Messehallen. Definieren Sie Ihren Markt und kommunizieren Sie. Das funktioniert erstmal ohne Internet besser. Das Internet können Sie höchstens brauchen, um die Kontakte in der Offline-Welt zu finden.

Was also jetzt, wenn die ersten Unternehmensaktivitäten beginnen? Beziehungsweise: Was machen Firmen, deren Geschäft schon läuft?

Klarmachen muss man sich, dass Internet kein alleinstehender Kanal ist, der völlig unabhängig zu den restlichen Marketingaktivitäten steht. Internet wirkt ergänzend: Bauen Sie mit steigender Auftragslage Ihre Webseite mit zielgruppenrelevanten Informationen aus. Wählen Sie Informationen, die Ihren Kunden etwas nutzen.

In der Realwelt können Sie Ihre Außen-Werbemaßnahmen nutzen, um Ihren Internetauftritt bekannt zu machen. Geben Sie bei PR-Artikeln ebenso einen Hinweis auf Ihre Webseite wie auf den Kugelschreibern, die Sie massenhaft verteilen.

Gleichzeitig ist aber auch zu akzeptieren, dass man den Werbekanal Internet ernst nehmen muss. Damit ist gemeint, dass es unmöglich ist, mit einer Gratiswebpage und nur mit gutem Selbstvertrauen ausgestattet sein Unternehmen vom Internet aus raketenartig zu promoten. – Oder können Sie eine Gratisplakataktion realisieren, die Ihre Produkte in den Marktolymp schießt?

Mit einer billig gestalteten Webseite vertun Sie Ihr Image ebenso wie mit einem unprofessionellen Flyer.

Also zusammengefasst:

  1. Internet anfangs nicht überbewerten: Lieber mehr Offline als zu viel Online.
  2. Internet später langsam ausbauen: Nutzwert für Ihre Kunden.
  3. Internet mit Offline-Maßnahmen verknüpfen.
  4. Internet ernst nehmen und nicht Billiglösungen vertrauen.

Als fünften Punkt könnte ich anfügen: „Dann wird das schon.“

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Suchmaschinenoptimierung oder Internet-Marketing

Suchmaschinenoptimierung (SMO) ist genau genommen ein Unterbereich von Internet-Marketing (IM). Letzteres sollte man sich im Rahmen dieses Artikels nicht als das nervige Popup- und Massen-Spam-Email-Marketing des letzten Jahrtausends vorstellen. Als IM wollen wir bei netzSCHREIER ein kreatives Maßnahmenpaket zur Bewerbung von Internetprojekten verstehen.

Dies können witzige oder ernste Videos oder Spiele, die auf eine Internetseite oder deren Betreiber und Produkte verweisen oder Kooperationen zwischen mehreren Online-Plattformen sein.  Die Bandbreite dürfte ähnlich groß sein, wie beim klassischen Außenmarketing.

Das Ziel dieses Artikels ist der Rentabilitäts-Vergleich zwischen reinen SMO-Maßnahmen und ganzheitlichen IM-Maßnahmen.

Der Grund, warum ich den Oberbereich IM mit dessen Teilbereich SMO vergleichen möchte, liegt in den Eigenschaften, die mir im Rahmen dieses Artikels für beide Bereiche wichtig sind:

SMO

  • ist technisch geprägt (z.B. Seitenoptimierungen, URL-Optimierungen),
  • ist unproduktiv in dem Sinne, dass keine neuen Inhalte zum Zweck der Informationsvermittlung produziert werden (sondern zum Zweck der Seitenbewerbung) und
  • ist unkommunikativ in dem Sinne, dass es an einen (Suchmaschinen-)Algorithmus und nicht an den eigentlich zu erreichenden Kunden direkt gerichtet ist.

IM

  • ist überwiegend kreativ und untechnisch,
  • ist teilweise produktiv in dem Sinne, dass zumindest kurze überschaubare Kreativinhalte zur Bewerbung der Zielseite produziert werden (falls es über Standardwerbeanzeigen hinausgeht; z.B. Kooperation in einem Projekt) und
  • ist kommunikativ in dem Sinne, dass der Kunde als direktes Ziel der Marketing-Aktion gesehen wird.

An Hand dieser drei jeweils vergleichbaren Punkte wird bereits deutlich, wie ich wohl gleich argumentieren werde. Unabhängig vom Return of Investment – dem Verhältnis von reingestecktem finanziellen Aufwand und am Ende erhaltenem finanziellen Nutzen – hat SMO einen entscheidenden Nachteil: Sie ist unproduktiv.

Zu diesem Thema könnte ein Gedanke sein, dass der Schlüssel zum Erfolg die Produktivitätsrate ist. Je mehr Neues ich erschaffe, desto größer ist die Chance damit erfolgreich zu sein. (Gute Qualität des Produktes immer vorausgesetzt.)

Wenn ich also Produkt X herstelle und verkaufen möchte, kann ich SMO und IM zur Kundengenerierung nutzen. Folgende Szenarien sind hier möglich:

SMO für Produkt X

Das sollen nur mal drei oberflächliche Maßnahmen für SMO sein. Keine davon bietet erweiterten Kundennutzen über eine bereits bestehende Produkt-Erklärungsseite hinaus. Das ist die oben erwähnte Unproduktivität von SMO.

IM für Produkt X

  • Eröffnen einer Special-Interest-Community-Plattform im Internet abgestimmt auf die Zielgruppe
  • Veröffentlichen eines interaktiven Comics mit thematischer Relevanz für die Zielgruppe
  • Kooperation mit einem ergänzenden Dienstleister und dadurch Erschaffen eines neuen hybriden Produktes

Auf den ersten Blick fällt vielleicht auf, dass die IM-Maßnahmen kostenintensiver sind als die SMO-Maßnahmen. Dies ist für die erste Zeit noch richtig. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass SMO eine Dauerhaftigkeit der Maßnahmen voraussetzt. Vor allem für umkämpfte Suchbegriffe dürfte dies vorrangig gelten.

Zusätzlich sind die IM-Maßnahmen modular aufbaubar: Man startet klein und baut das jeweilige Vorhaben aus. Langfristigkeit können dadurch die IM-Maßnahmen stärker greifen als die SMO-Maßnahmen.

Die bisherigen Gesichtspunkte lassen mich nun zu folgenden Thesen kommen:

  • SMO bringt selten neuen Kundennutzen (primäres Ziel: gefunden werden)
  • SMO ist unsicher (weil Erfolg nicht zu 100% dauerhaft garantierbar ist)
  • IM orientiert sich am Kundennutzen (primäres  Ziel: dauerhafte Kundenbindung)
  • IM ist kreativer (weil die Projekte oft „geplanter“ sind)

Für eine Marketing-Kampagne bedeuten diese Punkte nicht zwingend, dass man ab sofort SMO in den Keller sperren sollte, sondern plädiert für ein überlegtes Vorgehen. Grundlegende Optimierungsmaßnahmen von zentralen Seiten eines Internetprojektes sind sinnvoll. Vor allem On-Page-Maßnahmen dürften effizient umsetzbar sein.

Das entsprechend höhere Budget sollte dann jedoch lieber frühzeitig in eine überlegte ganzheitliche IM-Kampagne – vorerst ohne weitere SMO – investiert werden. Zielgruppenorientiertes Vorgehen – auch örtlich und inhaltlich definiert – kann dann in der ersten Zeit schneller und auch breiter wirken. Immerhin erreicht man damit nicht nur die bereits über Suchmaschinen Suchenden, sondern auch noch passive (nicht aktiv suchende) potentielle Kunden.

Diese Überlegung komplettiert eine Reihe von Argumenten, dies sich gegen bereits zu Beginn exzessiv betriebene SMO und für ein frühzeitiges ganzheitliches IM ausspricht.

Zusammengefasst

Warum sollte ich SMO zu Beginn auf das Nötigste beschränken und lieber auf ganzheitliches IM setzen:

  • SMO spricht nicht direkt den Kunden an.
  • SMO ist hochgradig unkreativ. (Ausnahmen beschränken sich auf kreative Linkjagd.)
  • SMO ist – wenn richtig betrieben – nicht günstiger, weil langfristig angelegt.
  • SMO erreicht nur Suchmaschinen-Sucher.

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