Narratives Marketing – Eine Ankündigung

Narratives Marketing oder Marketing mit Geschichten. Bei netzSCHREIER ist dieses Thema ein Thema der Zukunft für das Internet.

  • Wie können Erzählinhalte für die Bewerbung von Produkten verwendet werden?
  • Welche rechtlichen Schranken existieren – Stichwort „Schleichwerbung“?
  • Gibt es aufsehenerregende und vor allem rentable Beispiele für Narratives Marketing?

Einige Fragen mehr noch wollen wir in einer eigenen Rubrik zu diesem Thema beantworten. netzSCHREIER verfolgt Konzepte und Technologien, mit deren Hilfe Erzählinhalte zur Erreichung der Zielgruppen genutzt werden können.

Ich freue mich auf die Diskussion.

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Ein Kommentar

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Suchmaschinenoptimierung oder Internet-Marketing

Suchmaschinenoptimierung (SMO) ist genau genommen ein Unterbereich von Internet-Marketing (IM). Letzteres sollte man sich im Rahmen dieses Artikels nicht als das nervige Popup- und Massen-Spam-Email-Marketing des letzten Jahrtausends vorstellen. Als IM wollen wir bei netzSCHREIER ein kreatives Maßnahmenpaket zur Bewerbung von Internetprojekten verstehen.

Dies können witzige oder ernste Videos oder Spiele, die auf eine Internetseite oder deren Betreiber und Produkte verweisen oder Kooperationen zwischen mehreren Online-Plattformen sein.  Die Bandbreite dürfte ähnlich groß sein, wie beim klassischen Außenmarketing.

Das Ziel dieses Artikels ist der Rentabilitäts-Vergleich zwischen reinen SMO-Maßnahmen und ganzheitlichen IM-Maßnahmen.

Der Grund, warum ich den Oberbereich IM mit dessen Teilbereich SMO vergleichen möchte, liegt in den Eigenschaften, die mir im Rahmen dieses Artikels für beide Bereiche wichtig sind:

SMO

  • ist technisch geprägt (z.B. Seitenoptimierungen, URL-Optimierungen),
  • ist unproduktiv in dem Sinne, dass keine neuen Inhalte zum Zweck der Informationsvermittlung produziert werden (sondern zum Zweck der Seitenbewerbung) und
  • ist unkommunikativ in dem Sinne, dass es an einen (Suchmaschinen-)Algorithmus und nicht an den eigentlich zu erreichenden Kunden direkt gerichtet ist.

IM

  • ist überwiegend kreativ und untechnisch,
  • ist teilweise produktiv in dem Sinne, dass zumindest kurze überschaubare Kreativinhalte zur Bewerbung der Zielseite produziert werden (falls es über Standardwerbeanzeigen hinausgeht; z.B. Kooperation in einem Projekt) und
  • ist kommunikativ in dem Sinne, dass der Kunde als direktes Ziel der Marketing-Aktion gesehen wird.

An Hand dieser drei jeweils vergleichbaren Punkte wird bereits deutlich, wie ich wohl gleich argumentieren werde. Unabhängig vom Return of Investment – dem Verhältnis von reingestecktem finanziellen Aufwand und am Ende erhaltenem finanziellen Nutzen – hat SMO einen entscheidenden Nachteil: Sie ist unproduktiv.

Zu diesem Thema könnte ein Gedanke sein, dass der Schlüssel zum Erfolg die Produktivitätsrate ist. Je mehr Neues ich erschaffe, desto größer ist die Chance damit erfolgreich zu sein. (Gute Qualität des Produktes immer vorausgesetzt.)

Wenn ich also Produkt X herstelle und verkaufen möchte, kann ich SMO und IM zur Kundengenerierung nutzen. Folgende Szenarien sind hier möglich:

SMO für Produkt X

Das sollen nur mal drei oberflächliche Maßnahmen für SMO sein. Keine davon bietet erweiterten Kundennutzen über eine bereits bestehende Produkt-Erklärungsseite hinaus. Das ist die oben erwähnte Unproduktivität von SMO.

IM für Produkt X

  • Eröffnen einer Special-Interest-Community-Plattform im Internet abgestimmt auf die Zielgruppe
  • Veröffentlichen eines interaktiven Comics mit thematischer Relevanz für die Zielgruppe
  • Kooperation mit einem ergänzenden Dienstleister und dadurch Erschaffen eines neuen hybriden Produktes

Auf den ersten Blick fällt vielleicht auf, dass die IM-Maßnahmen kostenintensiver sind als die SMO-Maßnahmen. Dies ist für die erste Zeit noch richtig. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass SMO eine Dauerhaftigkeit der Maßnahmen voraussetzt. Vor allem für umkämpfte Suchbegriffe dürfte dies vorrangig gelten.

Zusätzlich sind die IM-Maßnahmen modular aufbaubar: Man startet klein und baut das jeweilige Vorhaben aus. Langfristigkeit können dadurch die IM-Maßnahmen stärker greifen als die SMO-Maßnahmen.

Die bisherigen Gesichtspunkte lassen mich nun zu folgenden Thesen kommen:

  • SMO bringt selten neuen Kundennutzen (primäres Ziel: gefunden werden)
  • SMO ist unsicher (weil Erfolg nicht zu 100% dauerhaft garantierbar ist)
  • IM orientiert sich am Kundennutzen (primäres  Ziel: dauerhafte Kundenbindung)
  • IM ist kreativer (weil die Projekte oft „geplanter“ sind)

Für eine Marketing-Kampagne bedeuten diese Punkte nicht zwingend, dass man ab sofort SMO in den Keller sperren sollte, sondern plädiert für ein überlegtes Vorgehen. Grundlegende Optimierungsmaßnahmen von zentralen Seiten eines Internetprojektes sind sinnvoll. Vor allem On-Page-Maßnahmen dürften effizient umsetzbar sein.

Das entsprechend höhere Budget sollte dann jedoch lieber frühzeitig in eine überlegte ganzheitliche IM-Kampagne – vorerst ohne weitere SMO – investiert werden. Zielgruppenorientiertes Vorgehen – auch örtlich und inhaltlich definiert – kann dann in der ersten Zeit schneller und auch breiter wirken. Immerhin erreicht man damit nicht nur die bereits über Suchmaschinen Suchenden, sondern auch noch passive (nicht aktiv suchende) potentielle Kunden.

Diese Überlegung komplettiert eine Reihe von Argumenten, dies sich gegen bereits zu Beginn exzessiv betriebene SMO und für ein frühzeitiges ganzheitliches IM ausspricht.

Zusammengefasst

Warum sollte ich SMO zu Beginn auf das Nötigste beschränken und lieber auf ganzheitliches IM setzen:

  • SMO spricht nicht direkt den Kunden an.
  • SMO ist hochgradig unkreativ. (Ausnahmen beschränken sich auf kreative Linkjagd.)
  • SMO ist – wenn richtig betrieben – nicht günstiger, weil langfristig angelegt.
  • SMO erreicht nur Suchmaschinen-Sucher.

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Link-Aufrüstung zum Sturm auf Google

Was muss ich machen, wenn ich bei Google nach ganz oben kommen möchte? – Links sammeln. Dazu noch ein bisschen auf die Google-Anhaltspunkte für vertrauenswürdige Seiten achten und die eigene Seite mit den Schlüsselbegriffen gekonnt an den richtigen Stellen versehen. Aber ganz wichtig sind wirklich die Links.

Wie bekomme ich Links? – Zu dieser Frage gibt es zahlreiche Ergüsse, wie z.B. Backlinks für Firmen, 13 Tipps und Tricks zum Linkaufbau oder sogar 10.000 Links in 100 Tagen.

Die Wichtigkeit von Verlinkungen (Englischer Blog-Eintrag von SEOmoz.org) wird auch von seriösen Suchmaschinenoptimierern gepredigt. Klar, es stimmt ja auch: Google fördert Seiten mit vielen eingehenden Links von hochwertigen Seiten. (Hochwertig heißt hier, dass sie bei Google ebenfalls schon gut positioniert sind.)

Folgen exzessiven Linkaufbaus

Der aktuelle Stand ist also, dass eingehende Links gut für die Positionierung bei Google sind – je mehr desto besser. Was ist daran nun so schlimm?

Die naheliegende Folgerung, dass bei steigender Anzahl von eingehenden Links auch der Inhalt der verlinkten Webseite gut sein muss, ist nur zum Teil richtig. Diese Annahme wird falsch, wenn viele Seitenbetreiber Links tauschen, Links kaufen, ihre Seite massenweise in Webkataloge eintragen und so weiter.

Man könnte dieses Problem auf die Spitze treiben und sagen, dass derjenige gut bei Google positioniert ist, der am meisten Zeit in das Verteilen seiner eigenen Links auf fremden Seiten aufbringen kann. (Ich tue hier bestimmt vielen seriösen Suchmaschinenoptimierungs-Experten Unrecht – die sollen sich dann halt nicht angesprochen fühlen.)

Damit ist die Wichtigkeit der Backlinkanzahl für die Suchmaschinen-Positionierung ab dem Zeitpunkt negativ, wenn viele Menschen Inhalte nur noch mit dem Ziel möglichst vieler eingehender Backlinks erstellen. Wenn man dann noch hört, dass inzwischen sogenannte Satellitenseiten aufgebaut werden, von denen die Betreiber auf die eigenen Seiten verlinken und von dort wieder auf eine andere Seite, die sie ebenfalls betreiben – und das alles nur, um bei Google besser dazustehen -, dann muss man am Sinn dieser Link-Aufrüstung zumindest zweifeln dürfen.

Linkaufbau kann man aber nicht als Spam bezeichnen

Wenn ich den Zweifel am Sinn der Wichtigkeit von Backlinks für die Qualität der Webseite weitertreibe, komme ich schnell zum Gedanken Spam. Für mich sind Eintragungen in Webverzeichnisse mit dem Ziel die Google-Position zu verbessern leichte Formen von Spam. Ich mülle damit das Internet mit nutzlosen Daten zu, die selten jemand durchforstet – außer die Suchmaschinenroboter.

Telefonanrufe oder Emails mit der Bitte einen Link auf die eigene Seite gesetzt zu bekommen, weil man doch so einen schönen Artikel geschrieben hat, sehe ich auch nicht viel positiver. Wir rasen in eine Internet-Spamwelt. Das ist meine These.

Natürliche Links vs. unnatürliche Links

Doch die Suchmaschinen-Betreiber kennen dieses Problem natürlich und beschäftigen sich damit. Matt Cutts, ein Google-Mitarbeiter mit eigenem Blog und zufällig auch noch Webspam-Beauftragter bei Google, hat in den vergangenen Tagen einen englischen Blog-Artikel veröffentlicht, in dem er u.a. auch sogenannte „Natural Links“ (natürliche Links) anspricht. Natürliche Links sind im Gegensatz zu unnatürlichen Links jene Verlinkungen – und das ist nun meine eigene Interpretation -, die auf nicht erzwungene Weise entstanden sind.

Erzwungen wären Links meiner Ansicht nach, wenn man als Autor einer Internetseite seine Links in der Weite des Netzes streut, mit dem primären Ziel seine Seite bei Suchmaschinen weiter nach oben zu hieven. Das wiederum trifft aber auf jede Linksetzung im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung zu.

Meine Folgerung dabei ist: Nur Verlinkungen, die von Menschen ohne Bezug zur verlinkten Seite gesetzt wurden, sind als natürlich zu bezeichnen. Und diese natürlichen Verlinkungen sollten alleinig in die Berechnung des Linkwertes einer Seite eingehen. (Und mit allen anderen von den Suchmaschinen zur Positionbestimmung in der Ergebnisliste herangezogenen Bewertungsformen zur Beurteilung der Gesamtqualität beitragen.)

Die Lösung: Bewertung von Menschenhand oder semantische Analyse?

Das Dilemma ist das folgende: Die Anzahl von eingehenden echten natürlichen Links wäre eine wirksame Form, die als Beitrag zur Beurteilung der Inhaltsqualität von Internetseiten dienen könnte. Aber wer oder was definiert die Links als natürlich oder unnatürlich?

Die aktuellen Verfahren zur Bestimmung Position in Suchmaschinen sind allesamt maschinell – bis auf einige wenig genutzte Ausnahmen. Eine reine Bewertung von Menschenhand scheint auf Grund der Anzahl der weltweiten Seiten und immer neu entstehenden Seiten unmöglich. (Immerhin müsste dann auch der Bewerter wieder auf seine Neutralität bewertet werden und damit würde sich das System ad absurdum führen.)

Die einzige Zielsetzung, die mir sinnvoll erscheint, ist ein intelligenter Algorithmus, der nicht die Links in gut und böse einteilt, sondern den Inhalt selbst bewertet.

Benutzerverhalten als Indikator für Qualität

Dies klingt nach komplexen bisher unerreichbaren semantischen Methoden zur Inhaltseinschätzung. Vielleicht liegt die Wahrheit dazu in Verfahren wie Data Mining in Datenbanken mit Daten über Benutzerverhalten. Google selbst kann eventuell bereits damit angefangen haben, die Suchenden zu „beobachten“, welche Seiten sie bei einer Suchanfrage in der Ergebnisliste anklicken. Oder ob sie bald wieder zurück auf der Suchseite sind, um eine alternative Seite in der selben Ergebnisliste zu klicken. (Das würde bedeuten, er hat auf der ersten Seite das Gewünschte nicht gefunden, worauf diese Seite zu dem jeweiligen aktuellen Suchbegriff als etwas negativer bewertet wird und nächstes Mal vielleicht nicht mehr soweit oben auftaucht.)

Selbst wenn die großen Suchmaschinen aber bereits solche Aspekte in die Positionsbestimmung einbeziehen, ist meiner Ansicht nach der Einfluss von Verlinkungen noch viel zu groß. Dass ein zentraler Erfolgsfaktor von Google von Beginn an die Einbeziehung von Verlinkungen in die Berechnung der Suchmaschinenposition war, ist klar. Nur sollte in einer Zeit von Linkkauf, Satellitenseiten und Massenspam in Web 2.0-Portalen viel schneller von dieser Methode abgerückt werden.

Die Zukunft wird die neuen Methoden hoffentlich bald offenlegen und Massenverlinkungen damit unwirksam und unnötig machen.

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Iran und Twitter – Revolution in der Informationsgesellschaft

In diesen Stunden stehen nach Medienberichten Millionen von Iranerinnen und Iranern auf den Straßen, um gegen eine Wahl zu protestieren, deren ursprünglich verkündetem Ergebnis sie misstrauen. Entgegen früheren Zeiten bestehen diese „Medienberichte“ allerdings nicht aus althergebrachten Bewegtbildern aus dem TV, sondern aus Ansammlungen von maximal 140 Zeichen.

Twitter als Nachrichtenticker

Geschrieben werden diese Internet-Kurznachrichten von Studenten und direkt beteiligten Demonstranten vor Ort. Obwohl diese Nachrichten theoretisch auch über Handys ins Internet übertragen werden könnten, kann man davon ausgehen, dass das Handynetz in Iran momentan fast zusammengebrochen sein dürfte. Die überwiegende Zahl der Nachrichten kommt damit von ans Internet angeschlossenen Universitäts- oder Privatrechnern.

Lange bevor TV-Sender und die Online-Auftritte von etablierten Zeitungen reagieren und berichten konnten, verfolgten über diesen Weg Internet-Nutzer weltweit Kurznachrichten von Beteiligten aus dem Iran über den Online-Dienst Twitter. Zahlreiche Internetnutzer zwitscherten Neuigkeiten aus Teheran, wo sich gerade eine der mächtigsten und beeindruckendsten Demonstrationen der letzten Jahre gegen ein ungewolltes Regime stellt.

Iran ist 140 Bytes entfernt.

Erst nachdem über Twitter gerätselt wurde, wieso weder CNN noch irgendwelche anderen großen Nachrichtensender aktuelle Informationen aus Teheran verbreiten, sprangen die TV-Sender zögerlich auf den Informationszug auf – und stützten sich oft auf die 140 Zeichen kurzen Nachrichten von Twitter-Nutzern.

Das Zögern interpretiere ich nicht als Unwillen, sondern eher auf Grund Mangels an Informationsquellen über die Twitter-Acounts hinaus. Journalistisches Arbeiten beinhaltet immer noch mehr als das Aufgreifen von Privatnachrichten. Dadurch hinkte die TV-Berichterstattung immer leicht hinter den Twitter-Informationsfluss hinterher. – Und war auch nicht immer uneingeschränkt der Meinung der Demonstranten, dass die Iranische Wahl gefälscht sei.

Natürlich erwarten die Regimegegner, dass die noch amtierende Regierung in Teheran fleißig dabei ist, diesen Infofluss über das Internet zu bremsen. Server im Iran werden scheinbar heruntergefahren, um den Nutzern den Zugang zu versperren. Allerdings werden stündlich mehrmals aktuelle Listen mit funktionierenden Ersatzservern (Proxies) bekanntgegeben – alles aktuell über Twitter.

Der Gegenschlag der Protestierer – als Antwort auf die Internetsperren – war die Aufforderung, Regierungs-Internetseiten massenhaft zu besuchen, um sie so zu überlasten und damit unerreichbar zu machen. Dies gelang über weite Strecken erfolgreich. – Ist das der Krieg des Informationszeitalters?

Nachrichten in Neuen Medien

Für NetzSCHREIER sehr eindrucksvoll ist folgender Gedanke: Wir werden gerade Zeuge einer sich anbahnenden Revolution. Wir hielten in den letzten Jahren Iran wohl für eines der undemokratischsten Länder überhaupt. Und die vergangene Wahl schien uns in dieser Ansicht zu bestärken. Und gerade deshalb ist es so beeindruckend, dass gerade dieses Land uns vormacht, wie das Internet für eine demokratische Revolution zu nutzen ist.

Unzählige Internetnutzer verbreiteten über das vielgepriesene aber auch schon gescholtene Web 2.0 und Social-Web-Dienste in Windeseile die Nachricht über die aktuellen Gegebenheiten.

So positiv diese Entwicklung aber auch scheinen mag, dürfen wir eine Gefahr dieser Dienste nicht vergessen: Ebenso wie in den bisherigen Medienkanälen Falschinformationen bewusst gestreut werden konnten, ist auch Web 2.0 mit Twitter, Facebook  & Co. nicht gefeit davor. Eine Kurznachricht ist schnell weitergereicht und zigtausendfach vervielfacht. Damit heißt es: Verantwortungsvoll teilnehmen und mitmachen.

Dazu gehört auch, dass man die derzeitige Entwicklung und die Kurznachrichten mit Verstand aufnimmt. So wünschenswert ein demokratisches Iran auch sein mag: Die Demokratie in Iran darf nicht mit propagandistischen und undemokratischen Mitteln entstehen.

Politik in NetzSCHREIER?

Diese Geschichte habe ich in NetzSCHREIER aus aktuellem Anlass mitaufgenommen, weil ich denke, dass man an diesem Beispiel die Macht der Web-2.0-Dienste – als Teilbereich der Neuen Medien – erkennen kann.

Lasst uns in den kommenden Artikeln über Verantwortung, Möglichkeiten und Veränderungen in der Kommunikation mit Neuen Medien diskutieren! Im Bezug auf Internet-Marketing muss das Ziel sein, seriös und spamfrei die Neuen Kanäle zu nutzen. So sieht NetzSCHREIER jedenfalls die Zukunft der Web-2.0-Dienste.

Der Einfluss dieser Digitalwerkzeuge auf unsere Welt dürfte am Beispiel der Iran-Unruhen eindrucksvoll belegt worden sein.

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Konkurrenz interglobal

Tante Emma hatte früher den nach ihr benannten Laden. Es kamen die Dorfbewohner und kauften Lebensmittel, Nähzeug und Seife. Die Seife wurde mal um 7 Pfennig teurer – das hat vor allem Frau Schmitt geärgert. Seit 20 Jahren kauft sie bei Tante Emma und die Seife wurde nie teurer. Die Woche darauf hat Frau Schmitt sich aber wieder beruhigt.

ZeitSPRUNG

Heute sitzt Tante Emma vor ihrem Webshop und bearbeitet die Emails. Ein Kunde verlangt sein Geld zurück. Er habe bereits vergangene Woche die Ware zurückgeschickt. Er möchte sie nicht mehr haben, weil er das selbe Produkt in einem anderen Shop um 80 Cent günstiger gefunden hat. Tante Emma antwortet, dass sie den Preis um 90 Cent reduzieren wird und bietet dem Kunden an, die Ware wieder – ohne zusätzliche Kosten für ihn – auf die Reise zu schicken und 90 Cent zurückzuüberweisen.

Tante Emma bietet bereits Hintergrundinfos über ihre Produkte auf ihrer Homepage und muss trotzdem die Preise der Konkurrenz mitgehen. Seit sie damals ihren schönen Dorfladen aufgeben musste, weil er von Discountern geschluckt wurde, muss sie im ganzen Land Internet-Werbung schalten. Diese hohen Kosten fressen die Gewinne auf.

ZeitSPRUNG

Beim Surfen durch das weltweite Netz kann man in Produktrubriken und nach Regionen geordnet Hersteller finden, die ihre Produkte auf der eigenen Internetseite vertreiben. Langfristige Markenbildung ist ins Zentrum der Werbeziele gerückt und nicht mehr nur kurzfristige Umsatzsteigerung einer Produktlinie. Online-Shops gibt es noch – doch diese verkaufen ihr Know-How, Beratung und zusätzliche Dienstleistungen rund um die Produkte. Die meisten Online-Shops existieren für spezielle Nischen.

Wo könnte Tante Emma gerade sein?

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Nach was schreit das Netz?

Hier ist NetzSCHREIER.

NetzSCHREIER repräsentiert das Neue Internet-Marketing. NetzSCHREIER zeigt Gründe für das Scheitern alter Online-Strategien und sucht neue Wege. NetzSCHREIER hinterfragt kritisch die Methoden.

NetzSCHREIER ist da.

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